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教培已死,硬件方生

2021-09-01 11:23 0 条评论

本文作者:肖漫


导语:一场关于教育硬件的市场争夺战,已经燃起了硝烟。


教培已死,硬件方生


在 "双减政策" 下发前,所有人都以为不过是如往常般的阴天。不料,这次是一场面向教培市场的大清洗;降薪、裁员、转型、关门成为当下教培机构的众生群像。

一片哀鸿中,曾经生机蓬勃乃至野蛮生长的教培时代,就此黯然落幕。

然而,教育是一个足够宽阔的赛道——尘垢洗去之后,这个赛道的另一个机会反而在动荡之中变得更加明晰,呈现出巨大的潜力。

这个机会,就是教育硬件。

转战教育硬件

“教育硬件是一个新的机会点”,谈到 "双减政策" 带来的冲击,一位教育行业从业者向雷锋网表示。

“双减”政策下发后,教培机构一片狼藉,资本退潮、股价跳水、业务难以为继,“求生”成为当务之急。混乱之下,尚且存活的教培机构纷纷寻求转型——而教育硬件,也由此成为“竞争新锚点”。

雷锋网了解到,作业帮正计划在 2021 年 8 月前后推出旗下首款智能台灯,并且已启动平板项目,同时,好未来和新东方也被曝出正在筹划智能台灯项目。另外,有消息称猿辅导已经与工厂签订智能写字板相关订单,并在深圳组建了硬件团队。

对教培机构而言,其转型动作看似是在重压之下的应激性反应,将教育硬件视若“求命稻草式”的存在,但从行业趋势以及战略层面来看,转战教育硬件,不失为一招好棋。

教培已死,硬件方生


在“双减”政策发出的三天前,教育部等六部门印发《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》,提出到 2025 年,基本形成结构优化、集约高效、安全可靠的教育新型基础设施体系。

其中提到,要引导研发支持教师备授课、网络教研、在线教学的学科教学软件和满足特殊教育学生学习需求的个性化资源、设备、工具。

不难看出,国家并非反对教育数字化,并且是希望用科技和数字化的手段来提升教育质量,提供优质的资源;这与“双减”政策对在线教育的整治管理并不矛盾。

“双减其实是将学科教学占据的时间在学校和家庭里面进行重新分配”,蓝象资本合伙人周爽向雷锋网说道。也就是说,整治重点在于教育资源的不合理分配及其教培乱象,而不在于技术。

在教育环境层面上,“双减”政策下放带来的教育辅导空白需要一定的缓冲时间。当下,公立学校教改主阵地存在承载能力不足的问题,家庭教育尚处萌芽期,如何面对紧俏的教育资源,提升教育质量和效率,成为学校和家庭都需要思考和面对的问题。

这时候,教育硬件成为突破口——一方面,教育硬件一定程度上能够对教育起到辅助作用,助力教育质量提升;另一方面,教培机构需要将前期投入研发出来的教育内容寻求一个新的载体,在合规的情况下寻求一个变现的方式。

对教培机构而言,从在线教育转入硬件赛道并不是一件难事。“教育硬件的门槛并不高,它的形态并没有那么高科技,硬件链条已经非常成熟,都有现成的产业链”,蓝象资本合伙人周爽向雷锋网表示。

某种程度上,教培机构向硬件领域的转型依旧离不开资本的力量。

“双减”政策对教培市场的整改,把一个万亿级的市场基本彻底地释放出来,之后就有各种形式的变种服务、供给来去填充,教育硬件就是其中一种重要形式。

多鲸资本合伙人孟庆军向雷锋网表示。

智研咨询及艾瑞咨询数据显示,2020 年 K12 的市场规模约 3 万亿元。如果这部分市场空间得以释放,即使教育硬件只取得一瓢饮,这一赛道也将焕发新的面貌。

开启“混战”时代

教育硬件并不是一个新赛道。

从小霸王、好记星、读书郎、步步高、诺亚舟再到有道词典笔、科大讯飞学习机、大力智能台灯等,在成为教育竞争“新锚点”前,教育硬件已经历了一个长线发展过程。

教培已死,硬件方生


“教育硬件和教育服务是一脉相承、同步发展的”,孟庆军向雷锋网表示,“一开始,像步步高等教育硬件产品的发展是基于下沉市场的诉求,由此形成了多级分销的体系,是基于渠道网络下的一个产品的迭代升级下的销售,基本上是按这样一个方式在走。”

之后,自 2019 年开始,随着腾讯、字节跳动等互联网大厂的入局,以及小米、华为等硬件产商的进场,整个业态发生了颠覆式的变化。

孟庆军表示,互联网大厂在产品端融入了 AI 技术后,教育硬件产品在形态维度和体验维度上都有了更大的提升;另外,在销售渠道(比如线上)和完整的供应链闭环上,也有了一定的迭代和升级。

值得一提的是,在教育硬件发展长区间里,还存在另一类玩家,既不是传统硬件厂商出身,也非后起之秀,而是顺延业务属性进入到教育行业;有道是其中之一。

教培已死,硬件方生


在布局了搜索、翻译、在线教育等业务之后,有道在 2017 年将触角延伸至硬件,推出翻译硬件产品“有道翻译蛋”。再往后,针对各种学习需求场景,有道逐渐形成包含翻译蛋、词典笔、口袋打印机的产品矩阵。

甚至在高速发展之下,在有道的 2021 年 Q1 财报中,其智能硬件的收入增速已经超过在线课程。

目前来看,教育硬件赛道的玩家大致可以分为四类,分别为:

  • 一是读书郎、步步高等传统教育硬件企业,以售卖硬件为底层逻辑,具备积累深厚线下渠道;

  • 二是腾讯、字节跳动、小米、百度等新入局的互联网玩家,拥有流量、技术、供应链等优势,但对教育行业接触不深;

  • 三则是转型入局的教培新玩家以及初创企业等,依托原有教育内容资源进场,硬件层面扎根不深,渠道受限;

  • 四是以有道为代表具备多元体系的玩家,兼备软硬件优势,较早布局教育赛道,属于进入硬件市场的第二梯队。

可以说,教育硬件赛道迎来前所未有的竞争态势,尤其教育硬件正处于一个可能成为千亿、万亿规模赛道的时期,而这个赛道真正的游戏时间,才刚刚开始。

当“双减”政策关上了在线教育大门之时,也加速拉开教育硬件的“混战”时代。无论是长期在教育硬件耕耘扎根的传统厂商,还是刚刚入场的“新人”,亦或是互联网玩家均各有优势。

那么,教育硬件竞争标的何在?在这场热身程度不同的竞赛中,谁已经冲在前头?

内容为王,渠道开路

不同于普通电子消费品,由于教育的特殊属性,其内容价值远高于硬件价值,“如果没有教育内容作支撑,硬件不过是一件电子玩具”,一位业内人士向雷锋网说道。

教育永远是一个内容为主导的行业,教育应该是个数据入口和用户接口,它可以把好的教育内容导到学校,导到家庭,如此而已,这就是教育的本质,教育本身还是内容和服务。

周爽向雷锋网表示。

在周爽看来,教育硬件更像是一种“教辅式”的存在,无论硬件形态花样如何百变,其能够带来的内容、服务才是关键一环。“行业的竞争点永远都在内容”,周爽说道。

不过,内容建设,却非一朝之事。“某种程度上来说,内容比硬件更加的难以去积累和突破”,孟庆军向雷锋网说道。

由此,仅在内容层面,就给后来者设下屏障。纵观教育硬件市场上的四类玩家,仅有教培机构、有道等具备足够的内容生产能力。

相比纯粹的在线教育机构,有道早已建立的多元业务模型便凸显出明显优势,无论是在内容生产、教育服务这一层面,还是硬件赛道上,有道一直实行同步推进。“有道可以说是自成体系的一家公司”,孟庆军表示。

内容之外,渠道也是教育硬件之间相互博弈的重要一环。相对于手机、平板等电子产品,教育硬件的场景属性和受众定位较为狭窄,这就对渠道提出了更高要求。

“渠道建设是一个需要花时间的过程”,有道高级副总裁刘韧磊向雷锋网表示,“不管是线上渠道,还是线下类似经销商的渠道体系,都是需要提前去建立和布局”。

从这一维度来看,除了初步转型的教培机构以及初创企业,其余三类玩家在渠道建设上可以说势均力敌。

不过,教育硬件渠道建立不仅仅是为了销售,而且是产品心智的扎根和落地的方式。“教育硬件厂商要把握产品的应用场景,将产品落地到用户心智,则是对考验厂商的渠道能力,考验厂商的市场触达能力”,孟庆军说道。

对教育硬件来说,其应用场景不外乎家庭和校园。前者较为分散,但同时也是硬件消费的主要群体;后者目标受众群更为精准集中,能够形成持续影响力,对用户心智的建立更有帮助。

在“硬件进校”的推动上,有道和科大讯飞可以说是走在前列。自 2019 年 10 月开启“进校赠送”活动以来,有道在推动硬件进校已接近两年时间。

截至今年 6 月,网易有道已向 27 个省市自治区近 500 所学校捐赠有道词典笔。除了词典笔,刘韧磊向雷锋网透露,目前还有作业批改机等产品逐步在校园场景下应用。

不难看出,无论是内容还是渠道,教育硬件赛道的出场顺序已经决定了场内玩家的先后远近。不过,在政策因素的影响之下,赛道战况尚存变局。

战局未定,谁与争锋?

在前期的采访调研中,多位行业人士向雷锋网表示,教育硬件领域的发展尚且处于初级阶段。

一方面,相对于其他电子消费品,教育硬件的智能化程度还比较低。毕竟,教育硬件的智能化需要有强大的软件能力做支撑,主要有两个维度,一是软件注入的学习内容与用户的匹配性是否足够高,二是算力迭代是否能够精准把握用户需求。

“这可能会成为未来硬件 PK 的核心”,孟庆军向雷锋网表示。

另一方面,无论在 B 端还是 C 端,教育硬件的市场渗透率还比较低,整个市场离“全面铺开产品并形成盈利模式”的目标仍有较远距离。如果以百分比量化教育硬件的市场充分度,一位投资人告诉雷锋网,目前仅处于 10%-15%区间。

也就是说,教育硬件还有 85% 以上的市场容量等待释放。

显然,对场上的玩家来说,目前依旧存在充分的掘金时机。对于后来者而言,尽管稍有落后,但如果能够交付出差异化的产品或打法,未尝不能实现弯道超车。

不过,在这过程中,政策性风险依然是重要变量——如果教育硬件存在打擦边球,出现一些对教育资源造成紊乱的行为时,则大概率会受到整改的冲击。

但无论如何,一场关于教育硬件的市场争夺战,已经燃起了硝烟。

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