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风口浪尖看欧洲市场和规则中的华为小米 OPPO

2019-03-08 10:34 0 条评论

一年 6000 万部手机、1/3 市场份额,欧洲已经是中国手机公司最重要的海外市场之一


聚光灯和摄影机将一尊玻璃盒子围堵得密不透风,人们伸出手机想拍清楚其中的神奇之物。安保人员频频推开快要贴在玻璃上的镜头,“请勿触碰!”

立在玻璃遮罩中的是华为刚刚发布的 Mate X 折叠屏幕手机,折弯的 OLED 屏幕闪烁着它自己的广告片,玻璃下的一行文字说,“全世界最快的 5G 折叠手机”。

5G 和不一样的设计,在聚焦手机的全球最大通信展,他们能指望的都凑齐了。

华为 Mate X 放置在玻璃罩中,只可远观。隔壁就是规模更大一些的三星展台



数米开外是三星的折叠手机 Galaxy Fold,以同样的方式封印在更厚也更严密的玻璃展台中,还配以错综复杂的灯光装饰。

两款手机都在 2 月下旬发布,发布价算下来一个 13000 元(三星)、一个 17000 元(华为),但都不是立等可取。三星要等到今年 4 月,并且数量有限。华为更模糊,2019 年年中。

三星 Galaxy Fold 甚至包裹的更严密


2 月 25 日,西班牙巴塞罗那,一年一度的全球移动通讯大会(MWC)如期举行。超过 10 万名观众穿过长长的通道,走进 12 万平方米、云集了 2400 家展商的巨大会场。

开始于 1990 年代,MWC 是一个旨在促进行业交流和贸易的集会,移动运营商、手机制造商、供应商、软件及互联网服务商在这里展新技术,推出新产品。

三星和华为坐拥全场最大的手机展台,也承包了 MWC 首日的高光时刻。两部折叠手机就在主展馆最为显著的位置,间隔一条人流如织的主干道。场馆内外,华为 Mate X 和三星 Galaxy S10 的实体广告在墙上、在屋顶、在观众胸前的入场牌上。

OPPO 在 MWC 演示了 5G 网络下的视频直播


小米和中兴,主题依然是 5G



TCL 也展示了折叠屏手机


不过初次参加大会的 Cristina Sabarreiro 还没来得及仔细参观三星和华为的折叠手机,她一个上午都待在小米的展台。展会前一天,西班牙人 Cristina 和其他 19 名欧洲各地的“米粉”来到巴塞罗那,小米为他们安排了酒店和大巴,邀请他们参加小米 5G 手机的发布会。

Cristina 是喜欢折腾手机的软件工程师,但她不喜欢 iPhone。 “我希望每年能试试新出的手机。”Cristina 告诉《好奇心日报》,与其花 1000 欧元(约 7600 元),倒不如买便宜点的时常更换,“小米很好的平衡了价格和质量”。

Cristina 和欧洲“米粉”们在 MWC 参观,“小米探索者”计划会为他们提供小米 9 测试手机。


“性价比”这个概念就这样被小米带去了欧洲,但不是所有人都对此熟悉。

一位来自法国、不愿具名的 Orange(法国电信)员工告诉《好奇心日报》,华为是法国人更为熟悉的中国手机公司。“我知道小米和 OPPO,毕竟我在这个行业工作。但要问我爸妈,他们一定知道华为,小米就不见得了。”

Orange 是法国最大的电信运营商,首席运营官 Stephane Richard 去年 12 月在采访中说,华为是他们最重要的合作伙伴,“如果拒绝与华为合作,并不利于欧洲运营商提高竞争力和创新力。”

在 Orange 橘黄色的展台上,华为手机被用作各项 5G 技术的展示样机,这里也有一部华为 Mate X,也被装在玻璃器皿里。

被保护起来的 Mate X 手机。


欧洲另一通讯巨头沃达丰身上有更多华为的影子。在 MWC 的现场,除了作为吉祥物的折叠手机,沃达丰还展示了与华为合作的 5G 社区,就部署在巴塞罗那,高高悬挂在展厅的 5G 基站也来自华为。

2013 年到现在,Cristina 一共买了 4 部小米手机,最新的一部是小米 Mix 2,365 欧元(约 2780 元)。和 Cristina 一样的消费者,让中国手机厂商在欧洲获得了新用户,并且越来越多。

去年,欧洲市场手机出货量同比下滑了 4%。与这灰暗的数字一同出现的是中国厂商的好消息:欧洲人去年买的 1.97 亿部手机中,有 32% 是中国品牌。


2018 年,三星仍然是在欧洲占据最大份额的手机品牌,但其出货量同比下滑了 10% 至 6160 万部。苹果下跌了 6%,出货量为 4280 万部。紧跟在苹果后面的是去年同比增长率达 54% 的华为,它的出货量仅仅只比苹果少了 30 万部。第四和第五名是初入欧洲的小米,和重返欧洲的诺基亚(HMD Global)。

这是一系列激进市场策略的结果。

华为过去两年频繁在欧洲市场首发新品,2018 年 Mate 20 在伦敦发布。MWC 不是华为发手机的主场,但今年华为带来了 Mate X。

OPPO 也在巴塞罗那召开大型发布活动,尽管都没有成型的产品。2018 年,OPPO 在法国推出 Find X,第一次进入了欧洲市场。

小米开了更多的小米之家,截止到 2018 年底,小米在全欧洲有近 50 家小米之家。赶在 MWC 小米又公布了新的开店计划,2019 年底在欧洲全境达到 150 家。

中国手机品牌的动作频繁,展位声势浩大,尽管总量在减少——过去,金立和魅族都在 MWC 上有过展出,而到今年只有华为、小米和联想购买了大型展位。

重新进入一个新的市场并不容易,欧洲和中国有相似之处—— 一个成熟的手机市场,人们愿意消费更高价格的手机。相比于薄利多销的印度和东南亚,中国厂商在欧洲也有了更多的赚到钱的机会。

但欧洲又大有不同。

欧洲是一个消费习惯和销售渠道都分裂的市场,尤其对于手机品牌而言

44 个经济水平文化历史各异的国家组成了欧洲。这块大陆的土地面积近似中国,但人口总量只有中国的一半。

相应的,它的手机市场规模也大约是中国的一半。但是不像在中国集中开场发布会的套路,欧洲市场太分散。

对于中国手机厂商来说,聚集了高消费人群的西欧地区代表着更高的客单价和更强的消费能力。不同于要靠低价产品去争夺市场的印度,这里对于它们来说是最可能赚到钱的地方。


全球智能手机市场都在下滑,欧洲也一样。从增长率上来看,去年欧洲市场的下滑速度接近全球平均水平,但比中国尚好一些。不过考虑到人口基数和换机周期,欧洲的情况也没那么乐观。

去年欧洲人买了 1.97 亿部智能手机,占全球总出货量的 14%。以欧洲 4.56 亿智能手机用户来计算,相当于去年只有大约三分之一的欧洲手机用户换了新机。相比之下,中国人去年买了 3.97 亿部智能手机,以中国大概为 6.72 亿智能手机用户来算,那是将近二分之一的人换了新机。

在消费能力最强、潜在消费者最多的西欧市场,华为 2018 年出货量同比增长了 41.1%,小米更是达到了 415.1%。而三星和苹果分别下降了 14.6% 和 7.5%。

这个数字很具有迷惑性。2017 年,小米在西欧的出货量还不到一百万,华为也只有 1860 万,增长率之所以如此之高与基数小有很大关系。另外值得一提的是,虽然三星和苹果两家巨头出货量均下降了不少,但各自的销售额却分别只下跌了 1.2 和 1.3 个百分点。去年两家的手机新品定价都达到了史上新高,客单价的上涨部分弥补了出货量的下跌。

不容忽视的是,欧洲的两大阵营,东欧和西欧的手机市场差异巨大。

如果我们把欧盟看作一个整体,那么它创造了全球 22% 的财富,是除了美国最大的经济体。从人口数量上来看,西欧占据了欧洲总人口的 54%,从经济水平上来看,2017年,欧元区 GDP 将近 20 万亿美元,其中英法德西意五国就占到了 64%。

所以在消费能力上,西欧和东欧的手机用户也有很大的差别。根据 GFK 的统计,西欧市场上智能手机的平均销售单价(ASP)为 446.7 美元,比美国和中国都要高。而东欧和中欧地区的 ASP 为 249 美元,甚至低于中国的 335 美元。这里的平均销售单价不是消费者购买价,是手机厂商卖到运营商、手机经销商的价格。


这些都让中国手机厂商面对截然不同的市场环境,但更大的挑战在于运营商。

运营商在欧洲依然是主要手机销售渠道,并且还在提供补贴

欧洲运营商为手机销售提供了大量补贴。

与我们直接从线上店或零售店购买裸机的习惯不同,欧洲手机用户大多会前往电信运营商处购买手机,并与之签下服务协议。通常为了确保用户会持续使用自己的电信服务,运营商会要求消费者只能选择按月付费。但总的算下来,一般还是会比在零售店直接购买裸机便宜一些。

《好奇心日报》走访了西班牙 3 家主要的运营商线下门店,在这里你很难找到手机的原始价格。像极了几年前的美国市场,运营商往往在价格签上高亮标出“0 欧元”,紧接着告诉你绑定套餐即可免费获得手机。今天利润被苹果掏空的美国运营商们已经不这么做了,但欧洲还在继续。

沃达丰门店提供的套餐价格,一台华为 Mate 20 分期 24 个月每月付费 25 欧元。


运营商提供了低门槛购机,因此在欧洲手机零售市场运营商渠道占比达到了 50%,其它线下零售占 40%,线上零售只有 10%。

欧洲用户的购买习惯决定了一个手机品牌要想进入这片市场,自然不能只靠建官网和零售店那么简单。能否与当地电信运营商建立合作关系,以及在运营商日后的推广中占什么地位都会影响品牌在欧洲的销售能力。

三星和苹果在欧洲市场多年,与大多数运营商都存在合作关系。以欧洲电信巨头沃达丰为例,该公司英国官网首页有 12 款推荐产品,分三层展示。第一层三款是三星手机和打折的 Apple watch 第三代。往下翻是两款 iPhone 和两款华为手机。再翻一点,可以看到一款三星,一款华为,一款诺基亚,和一款 Palm(一个创业公司买走品牌使用权,做了个酷似 iPhone 的小型 Android 手机)。

在另一个欧洲电信巨头 Orange 的网站上,可以检索到 117 件三星产品,54 件苹果产品,10 款华为手机,2 款 OPPO 手机,0 款 vivo 手机和 0 款小米手机。

华为和一加是仅有的两家可供欧洲消费者直接在其官网订购的中国品牌,但不同于一加的直销模式,华为会在消费者点击购买后跳转到当地的运营商商城或亚马逊,相当于还是要走第三方渠道。其他如小米、OPPO 和 vivo 等的国际官网上则完全没有购买按钮,官网只是一个展示产品的页面。这些品牌的官网上都着重展示最新的旗舰机,定价一般会比国内贵出 100-300 元人民币左右。


以华为 Mate 20 Pro 为例,该机型在法国亚马逊上卖 794.55 欧元,而在电信运营商 Orange 的商城上卖 699.9 欧元。它在国内的官网售价是 5399 元人民币。折算下来 Orange 的售价与国内的售价差不多。小米 9 国内起售价是 3299 元人民币,在欧洲卖 449 欧元,基本贵了一百多块人民币。OPPO R17 Pro 中国区售价 4299 元人民币,欧洲区售价 599 欧元,贵了两百多块。

运营商依然是主要的渠道,从智能手机刚刚在欧洲兴起就是这样。2007 年,苹果推出了第一代 iPhone,并将它送入了欧洲市场。当时的苹果在欧洲没有一家店铺,就是靠在各国与几家电信巨头合作打开了销售渠道。2007 年,它与西班牙移动网络运营商 O2、T-Mobile 子公司德国电信以及法国电信运营商 Orange 签订了独家销售协议。当时居住在法国边境的德国公民甚至愿意越过马其诺防线,去法国买一个便宜 250 美元的裸机 iPhone,然后再回德国来办卡。

当年的欧洲电信运营商甚至愿意在根本还没见过 iPhone 的情况下就与苹果签订协议。现在,苹果和三星仍然把持着欧洲电信巨头大多数的渠道资源。

在欧洲进展最好的中国公司还是华为和小米,特别是华为

在欧洲,每个国家都有主流的运营商,各不相同,它对销售的影响也是巨大的。

《好奇心日报》选了东欧和西欧各五个人口最多的国家,统计了这十个国家占据主要份额的电信运营商在主推什么手机。

发现华为能够在平均每个国家得到 9.3 台手机的推荐量。荣耀在欧洲市场主打俄罗斯运营商,推荐机型有 8 款,同时它也在 5 个国家 8 家运营商的推荐名单里出现,是华为之后国产品牌中的第二高。


这也与我们在线下门店看到的结果相一致。

沃达丰门口的圆桌摆开 10 部最为畅销的手机,其中有 4 部是华为,2 部是小米,包括了华为的高端机型 Mate 20。

Orange 则是另一番景象,新发 S10 系列的三星在这里占据最多的推荐位,华为有 4 款手机被放在了相对次要的位置,如果不主动提起,店员也并不会首先为你推荐华为。


西欧和东欧电信运营商主推的机型并不相同。西欧市场里,苹果、三星的旗舰机出现较多,而东欧主要是中低端机型,集中了很多市场规模很小的品牌,例如阿尔卡特、华硕、Crosscall、诺基亚、Moto 等没落品牌。这些品牌纵使在中国也不太可能获得被推荐的机会。

iPhone 会更多地出现在西欧市场用户量排名第二和第三的运营商推荐中,而第一大运营商们都以三星和华为为主。由此可以推断这两家在销售渠道上投入了更多资金。

苹果在西欧依然不能忽视,但它在东欧五国,除了俄罗斯以外基本都不在运营商的推荐当中。

在 12 个运营商渠道中,iPhone 8 都比 iPhone XR 推荐的排名要高。这也是 iPhone XR 失败的另一个证据,意味着苹果的“新中端”产品定位在欧洲同样失败。以低价为特征的中国手机相比 iPhone 8 的价格优势会稍微小一些。

对于中国品牌来说,除了运营商渠道,它们甚至比苹果、三星更需要官网和自己的零售店。对于很多欧洲人来说,华为和小米都是陌生的名字,他们不知道 xiaomi 怎么发音,也不知道 huawei 是什么来头。这些新来的品牌必须付出更多的营销成本来让人记住自己。

但总的来看华为依然是欧洲最为强势的中国品牌。

2018 年四季度,三星在欧洲市场占据 28.7% 的市场份额,苹果以 26.0% 次之,华为占 23.6%,剩下的小米、HMD 等份额都不足 10%。

地缘政治危机暂时没太多地影响华为在欧洲的手机生意。华为在欧洲与运营商深度绑定的关系,即运营商需要华为的基础设施,华为需要运营商的渠道卖货。

华为进入欧洲较早,2018 年之所以出货量能够接近苹果,也是长时间铺路的结果。从 2005 年开始,华为逐渐与英国电信、法国电信、德国电信、西班牙电信等运营商合作。现在,在华为国际官网上点击购买按钮,可以看到 orange、worten、O2、沃达丰、BBVA、家乐福、亚马逊等购物渠道。

相比之下小米的动作就比较晚,成绩也明显差一些。10 个国家里,小米总共只有 6 款手机在运营商的官网或者商店有推荐位置。除了意大利,基本都集中在东欧国家,其中有 4 款都是红米。OPPO 和 vivo 各自只有 1 部手机出现在统计中,基本等于没有被运营商推荐。

去年,小米先把手机送入了 MediaMarkt、Fnac、家乐福、亚马逊、A.S. Watson 等三方零售店,并开始布局运营商渠道。2018 年 5 月,小米和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行合作,通过对方旗下电讯公司,在奥地利、丹麦、意大利等地销售小米设备。

只不过目前小米在欧洲的销售主要依赖于直营门店小米之家。

与 MWC 会场相隔数百米的商场内,我们找到一家小米之家。木纹台面和红色招牌,这里和你在中国看到的小米门店几乎一模一样。只不过欧洲版小米之家的销售主力是手机,电饭煲吸尘器等等米家智能产品并不多。

更确切的说,小米的销售主力是廉价的低端手机。根据柜台员工的说法,在西班牙小米最畅销的机型是小米 A2 和红米系列,价格在 150 - 200 欧元。POCO 也是中国用户不熟悉的名字,事实上它是小米在海外市场的专有系列,价位在 300 欧元左右。

小米位于巴萨罗那的小米之家,手机为主。


POCO,小米面向欧洲市场的系列。


2018 年,小米在法国巴黎开了第一家零售店,它离乔治·蓬皮杜国家艺术和文化中心(Pompidou Center)只有五分钟步行路程。一年后,小米又在寸土寸金的香榭丽舍大街开了一个该公司在全欧洲最大的店面。同样的,还有在巴黎卢浮宫开发布会的 OPPO,赞助俄罗斯世界杯的 vivo,以及与立陶宛篮球协会合作、在希腊赞助夏季音乐会的华为等等。

但这里依然是苹果和三星的主场


MWC 场外三星和华为的广告牌。


2018 年数据显示,华为在欧洲的出货量距离苹果只差 30 万部而已。这对苹果来说是个麻烦吗?是的,但是可能没那么大。

去年,iPhone XR 的销量在全球范围内都很失败。但即使是在人均 GDP 较低的欧洲市场,比如西班牙(去年是 28156.82 美元),运营商主推的苹果机型仍然还是 iPhone Max。这给了中国 Android 厂商机会,让他们推出相对廉价的手机。


但苹果在欧洲有稳固的市场。过去三年时间,苹果在全球一共卖出近 6.5 亿部 iPhone,每年销量增长在 0% 上下,但用户规模从 7 亿多增加到 10 亿。这说明用户没有流失,苹果的体验、品牌、惯性依然能留住用户。

DeviceAtlas 统计发现,英国和德国市场中 iOS 手机的份额仍然高于 Android。在西班牙和法国,虽然 Android 已经超越了 iOS,但最受消费者喜爱的手机榜单中,仍然大部分都是不同型号的 iPhone 手机。

苹果和三星依然是最受关注的两个品牌。5 年来与这两个品牌相关的 Google 搜索趋势起起伏伏,但一直位居前两名,尤其在西欧 5 国始终高于几个中国品牌。

在运营商 Orange 和 Moviestar 位于巴塞罗那的两家门店内,我们也看到 iPhone XS Max 和三星 Galaxy 有着位数不多的广告位置。


欧洲的 iPhone 用户只是和美国的一样,缺少了换新机的动力。在英国、法国、西班牙和德国四个国家所有正在使用的手机中,占到最大比重的机型都是 iPhone 6 和 iPhone 7。



苹果拥有非常稳定的用户基数,尽管 iPhone 在欧洲的销量下滑,但英国的 iOS 用户数量不降反升,上涨了 4.69%,占到了该国所有移动用户的 56.59%。在美国,纵使去年的 iPhone 销售情况并不好,但 iOS 份额也微升了半个百分点,到达 43.7%。这也是为什么苹果正在努力将其收入来源从销售硬件向提供软件服务转移。



苹果在中国没有服务业务的基础,因为中国有腾讯和阿里。但是欧洲和美国类似,苹果的生态在这里有很深厚的基础,中国手机厂商尽管增长很快,也没有撬动这块市场。

那么,中国品牌的份额在增长,是哪些品牌萎缩了?凯度移动通信消费者指数全球业务部总监多米尼克·索尼伯(Dominic Sunnebo)评论说,中国品牌在欧洲市场上的增长,最让规模小的品牌头疼。

“索尼、LG 和 Wiko 正受到灾难性的影响。因为它们的销售优势一直在中低价位段。为了保持这一趋势,这些品牌在营销方面必须注意他们的竞争对手。小米通常回避昂贵的传统媒体,更倾向于发动社交媒体攻势。它的成功显示,更大的营销支出并不总能带来更大的声量。”

2018 年 4 - 6 月间,索尼在全球仅售出了 200 万部手机,7 - 9 月数字更差,只有 160 万部,2018 年的最后一个季度,这个数字是 180 万部。索尼将其归因为欧洲、拉美与中东地区的销量下降。该公司与 LG、Wiko 等品牌一起,平分了欧洲 10% 左右的市场份额。

“面对华为和小米进军西欧市场,三星和苹果各自的销售额在 2018 年也只分别下跌了 1.2 和 1.3 个百分点。”多米尼克·索尼伯说,这是“令人钦佩的。”

所以,中国手机厂商们抢走的还是三星以外 Android 手机市场的份额。用小米高级副总裁王翔的话来说,小米的出现让手机平均价格在 400 欧元的欧洲人民有了更低价的选择。

虽然华为 Mate 20 Pro 在欧洲的定价接近 iPhone 8 ,但小米 9 和 OPPO R17 Pro 等的价格还是比 iPhone 8 要便宜 300 欧元左右,更不要说比三星和苹果最新的机型了。现在,华为、小米和 OPPO 重点在欧洲推广最新的旗舰机,按照我们的计算,定价一般会比国内贵出 100-300 元人民币左右,这也就是说获得了更大的盈利空间。

不过这种情况也可能会随着中国品牌进军欧洲,营销支出的增加而有所改变。2018 年,Canalys 的分析师 Lucio Chen 表示,小米和诺基亚目前在欧洲市场基本都是处于净亏损状态,也就是为了大量出货而尽量压低利润。但为了公司的长远发展,小米和诺基亚肯定会调整战略,未来市场环境还会出现很多变数。

但最后,欧洲手机生意的主要价值同样被 Google 所攫取

MWC 的现场,有两个元素随处可见—— 5G 和 Google。

5G 是会场人人提起的议题,几乎每一家的展台都少不了。

Google 之所以显眼,一部分是因为有一群穿梭在会场的“精灵”。“精灵”们由 25 个 Google 雇佣的临时人员组成,他们身穿白色外套和白色线帽,举着手机四处向人介绍 Google 的智能语音助手 Google Assistant。

尽管没有自己的展台,但 Google 在小米、在华为、在诺基亚等各路品牌都有白色的 Google Assistant“精灵”驻守。

与之对应,Google 与手机厂商展开合作,在手机内置 Google Assitant,用户发短息、订餐厅都有了 Google 的参与。

Google Assistant 的合作随处可见,小米 A2 搭载原生 Android。


手机厂商没有办法摆脱 Google 的控制。和在中国做 Android 不同,海外的 Android 生态依赖于原生系统和 Google 的搜索、邮件、浏览器、应用商店等等服务——这些本是手机厂商在中国的收入来源。

小米在欧洲的畅销机型 A2 系列,实际上是 Android One 计划的一部分,使用的是原生 Android。

而在欧洲这个诞生了 GDPR 的严苛市场,Google 对手机厂商的帮助和伤害都不小。

去年 10 月,欧盟委员会裁决禁止 Google 要求手机制造商将 Chrome 搜索等应用捆绑销售。

随后 Google 与欧盟达成协议,不再免费提供整套 Google 服务供 Android 手机厂商使用。如果想要使用 Google 的服务架构(GMS),厂商必须向 Google 付出费用,依据屏幕的像素密度和国家地区,最低一部手机 2.5 美元,最高 40 美元。对于定位低一些的产品来说,这基本就是大半净利润——小米 2018 年三季度毛利只有 5% 左右。

收费还没有开始,三位参与 MWC 的手机业人士向《好奇心日报》证实。但即便欧盟打破 Android 捆绑销售,也很难想象中国厂商的互联网服务能在欧洲与 Google 公平竞争获胜。

中国品牌继续进驻欧洲,夺走更多份额。但苹果、做屏幕和闪存的三星、垄断 Android 的 Google 目前依然垄断着这个市场的利润。

文章来源:互联网 

原文链接:http://www.qdaily.com/articles/61576.html

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